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              歷史文化遺產文化品牌化發展路徑

               論文欄目:歷史文化論文     更新時間:2020/10/14 11:36:08   

              【摘要】歷史文化遺產蘊藏著豐富、深邃的意義,中國是世界遺產數目排名第一的遺產大國。就目前而言我國歷史文化遺產的開發建設還存在諸多不足,大多數仍是在文化遺產旅游觀光路線上進行低層次、重復性的開發。因此其迫切需要提升自身文化品牌建設,挖掘其文化內涵與特色文化資源,塑造強勢文化品牌,滿足現代社會對多元產品及服務的需求。本文將通過對敦煌莫高窟這一歷史文化遺產進行個案分析,從文化遺產保護角度、品牌定位角度、可持續發展角度來總結其文化品牌建設成果;進一步提出歷史文化遺產文化品牌化建設過程中可從加強遺產保護體系、整合遺產資源、提高文化品牌影響力這三點著手,對其進行活化利用,打造更多的具有唯一性特色的遺產類文化品牌。

              【關鍵詞】歷史文化遺產;敦煌莫高窟;文化品牌

              一、文化品牌建設案例分析——敦煌莫高窟

              (一)案例分析

              敦煌莫高窟是融合有雕塑、壁畫、建筑于一體的立體藝術集合。其藏經洞衍生出專門的典籍和敦煌藝術學科——敦煌學,被譽為中國古代藝術史的“百科全書”,是集石窟藝術、書法、服飾、舞蹈等于一體的著名世界歷史文化遺產品牌。1.文化遺產保護敦煌在文化遺產保護方面制訂了全面的管理規劃,具體可細分為兩部分。首先是針對壁畫與彩塑作品,實施全面的數字化存貯,進行全面、綜合及科學的保護研究與修復①。其次是針對景區規劃,在景區中建立游客服務中心,利用傳統與高科技手段結合的方式全面展示、陳列敦煌石窟中珍貴的文物,并在景區內設置科學監測。采取洞窟參觀預約,調節游客人數,減輕游客過度集中對洞窟造成的壓力,且利用信息化手段達到與游客交流、互動的作用。②2.品牌定位敦煌在其文化品牌定位以“世界石窟”“飛天敦煌”而聞名。其492個洞窟中,均有飛天形象。在品牌定位時,成功地運用了石窟資源和飛天形象,打造了具有國際藝術性的文化品牌。3.文化品牌建設成果敦煌在文化品牌建設過程中,對其所屬資源高度整合。首先,敦煌市突出鳴沙山—月牙泉、雅丹地貌等獨特的文化旅游資源優勢,創新宣傳載體,拓展宣傳渠道,樹立了良好的品牌形象。其次以“敦煌學”為載體,每年舉辦一次國際性學術研討會議,不斷地提升“敦煌學”學術品牌;充分利用“大夢敦煌”“又見敦煌”等演出,提高自身文化品牌影響力;建立旅游官網,整個網站囊括了敦煌的美景與美食,同時還能實時在線預訂,并提供實時互動、個性化定制的全天候服務平臺,其涉及的服務內容還在不斷向外延伸,目前官網已經整合了寧夏、青海、甘肅、內蒙古、新疆等省市自治區的景區旅游資源,為中外游客提供豐富多樣化的文化消費選擇。從線上平臺方面來看,通過在去哪兒、京東、天貓及百度直達號等都建立了交易平臺,實現從景區門票、酒店、住宿、紀念品及特產等產品的線上直銷;同時還利用數字化信息技術,全面采集、保存了莫高窟壁畫圖像,且實現了虛擬實景再現;在鳴沙山·月牙泉內也實現景區全面覆蓋無線WIFI,利用網絡可以實現了“把導游裝進手機里”;打造國際性的“敦煌文化論壇”,利用一帶一路的政策,實現了“絲路飛天”全球巡展,將“絲路飛天”打造成全世界文化藝術交流的平臺。4.可持續發展當代社會在經濟全球一體化的背景下,產品競爭更趨向于品牌之間競爭。如何實現品牌綠色、可持續發展,維護品牌生態系統內部和諧十分重要。敦煌莫高窟文化特色主要包含了石窟、長城、邊塞以及絲路等,不僅是一張地域文化名片,也形成了“敦煌學”學科,實現了敦煌文化綠色、可持續性發展。

              (二)案例經驗借鑒

              敦煌文化、旅游資源豐富,從其文化品牌建設過程中來看,各資源整合度高,均得到了良性的發展及效應。從品牌定位角度來看,飛天形象與佛教石窟文化深入人心,文體類表演豐富,品牌延伸性強;從文化遺產保護角度來看,利用數字信息技術讓石窟藝術得到了有效的保護;從文化品牌傳播角度來看,建立搜索推廣體系、運用自媒體與大數據分析等途徑,實現了精準營銷宣傳;從可持續發展角度來看,打造了國際著名的“敦煌學”,充分利用其自身文化特點,成為具有有區域乃至世界影響力的民族文化品牌。

              二、歷史文化遺產文化品牌建設建議

              物質文化遺產資源的活化利用對文化品牌的建設具有重要的推動作用。本文從加強文化遺產保護體系、整合物質文化遺產資源、創新發展思路,拓寬文化品牌領域、加強各項宣傳,提升文化品牌影響力這幾個方面著手物質文化遺產資源的活化利用,打造出具有特色遺產類文化品牌。

              (一)加強歷史文化遺產保護體系,實現品牌可持續發展

              資源保護是文化品牌可持續發展的前提。在目前的市場經濟的環境下,我國的許多遺產地保護問題尤為突出,在妥善保護方面,文化遺產的靈魂是它們的原生性和真實性,根本特點是不可再生性,一旦失去便永遠失去,任何復制品都不可能具有原有的價值。③在深度開發方面主要是要注意合理開發,在文化內涵上做夠做足,杜絕淺層次的開發,通過在開發中保護。本文在遺產保護方面可從以下兩方面展開。第一,平衡資源保護與開發利用之間的關系,資源保護始終是遺產地品牌的第一主題和永恒旋律,應當要注意合理開發、堅持可持續發展戰略,加強開發、保護的研究,從而保證遺產文化及旅游資源的永續利用。④第二,在文化資源經營管理模式上,協調好旅游景區、文化遺產管理部門、旅游管理部門、當地政府等相關利益者之間的關系,在遺產資源市場化的進程中,逐步完善法律法規,嚴格按照法規要求,加強執法力度,開展形式多樣的遺產保護宣傳活動,引起社會各界的重視。

              (二)整合歷史文化遺產資源,豐富文化品牌內涵

              品牌可持續發展依賴于文化資源整合。建設者在塑造其文化品牌過程中,應重視對各類資源的有效整合,讓其發揮出“1+1>2”的效應。從整個文化資源整合的角度來看,可分為同質資源整合、異質資源整合兩大類。就同質資源來說,需要與周邊優勢旅游資源進行整合,提高品牌整體的旅游吸引力和競爭力,在對同類型的文化資源文化品牌化的過程中,可調節設置進行整合,從而避免同質化所帶來的資源浪費。就異質資源開發來說,可通過加強周邊合作,與周邊文化品牌資源進行對比分析,在文化品牌定位上制定差異化,從而降低惡意競爭的風險。因此,歷史文化遺產文化品牌化建設過程中應當與周邊的同質、異質類文化資源、產品進行有效的整合,不斷創新、豐富文化旅游產品及體驗,發揮其優勢資源的集合,提高文化品牌的吸引力、競爭力,從而打響品牌的知名度。

              (三)創新發展思路,拓寬文化品牌的領域

              當前文化創意產業作為新興朝陽產業,其發展核心在于創新。文化與科技融合是文化創新的重要途徑,文化創新為文化品牌的塑造提供了動力之源,使產品的設計與眾不同,從而帶動文化品牌的發展。近年來國內外許多依靠歷史文化遺產而建立起來的文化品牌,利用地方文化資源正在積極地發展文化產業,意在打造出具有的特色文化品牌。歷史文化遺產在打造強勢文化品牌的過程中,整體上應更加注重文化創意、演藝娛樂、影視傳媒、文化旅游及特色文化節會等產業的發展,從而拉動整體文化形態的轉型,提升文化品牌知名度,以達到品牌綠色、可持續發展。

              (四)加強各項宣傳,提升文化品牌影響力

              歷史文化遺產的文化品牌建設離不開宣傳。在其發展過程中應避免出現“養在深閨人未識”的狀況,其中宣傳和推廣方面要善于文化營銷。文化營銷在對消費者滲透力和影響力方面更能夠使消費者產生潛移默化的影響,使得消費者在內心產生認同想要去參與、體驗其文化的渴望;如開通歷史文化遺產文化品牌官方微博、拍攝其主題宣傳片,利用文旅融合,充分發揮文化產業對文化重塑和文化傳播的作用,通過電影、電視、節慶、演藝、會展、動漫等方式來宣傳文化品牌和文化產品;擴大對外宣傳、營銷,從而提升自身文化品牌的影響力。就目前而言,我國歷史文化遺產迫切需要提高自身文化品牌建設,用以滿足人們日益增長的文化需求。本文以敦煌莫高窟文化品牌建設為案例,總結其以歷史文化遺產為切入點,進行文化品牌建設的路徑探索。主要從加強歷史文化遺產保護體系、整合歷史文化遺產資源、創新發展思路、加強各項宣傳四個方面對歷史文化遺產文化品牌建設提出建議。以期通過本研究為國內類似文化遺產的品牌構建提供新思路、新方法、新路徑。

              參考文獻:

              [1]馬德.敦煌文化遺產數字化保護之淺見[J].敦煌學輯刊,2013,(6).

              [2]趙東.數字化生存下的歷史文化遺產資源保護與開發研究[D].山東:山東大學,2014,(17).

              [3]陳蔚,胡斌.我國歷史文化遺產保護理論體系的框架性研究[J].西部人居環境學刊,2012,(5).

              [4]張國超.我國文化遺產經營管理模式創新問題[J],江漢大學學報,2009,(27).

              作者:柳媛 單位:上海外國語大學賢達經濟人文學院

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